ถึงเวลาปฏิวัติโชวห่วยไทย..ไม่แตกต่างก็ต้องตาย!!


ปัจจุบันต้องยอมรับว่าเป็นยุคทองของผู้บริโภค หรือนักการตลาดอาจจะเรียกว่าเป็นยุคที่ “ผู้บริโภคเป็นใหญ่” อันเนื่องมาจากการแข่งขันที่รุนแรงของผู้ประกอบการ ทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่ ที่ต่างทยอยเปิดตัวเข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะธุรกิจประเภทร้านสะดวกซื้อหรือโชวห่วยติดแอร์ที่เราเห็นกันอยู่ทั่วไป ทั้งในชุมชน ตลาดสด ปั๊มน้ำมัน หมู่บ้านหรืออาคารสำนักงานต่างๆ เพื่อที่จะแย่งชิงความได้เปรียบในการเข้าถึงลูกค้าให้มากที่สุด เราจึงมีโอกาสได้เห็นรูปแบบการให้บริการใหม่ๆมากมาย อย่างเช่น การให้สิทธิพิเศษสำหรับสมาชิก คูปองส่วนลด การจัดโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม หรือการสะสมแต้มเพื่อแลกของรางวัล

สร้างความแตกต่าง..หนทางสู่ความสำเร็จ
บนหนทางการแข่งขันทางการตลาดที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมายและไม่มีวันลดน้อยลงไปได้ การเพิ่มจำนวนของคู่แข่งขันหน้าใหม่และสินค้า Brandใหม่ๆก็เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ในยุคการแข่งขันมากขึ้นแบบนี้ ภารกิจยิ่งใหญ่ของผู้ประกอบการต้องทำคือและหลีกเลี่ยงไม่ได้นั้นคือ “การสร้างความแตกต่าง” เพื่อที่จะฉีกตัวเองออกมาจากคู่แข่งในธุรกิจเดียวกันอย่างชัดเจน ภาพของการแข่งขันลักษณะนี้จะเห็นได้จากธุรกิจค้าปลีกของคนไทย ที่วันหนึ่งต้องเดินมาถึงจุดเปลี่ยนเมื่อต้องเจอคู่แข่งธุรกิจอินเตอร์ ที่มีทุนมหาศาลและโนฮาวน์ในระดับสากล ในธุรกิจค้าปลีกปัจจุบันได้แบ่งย่อยออกเป็น Segment อย่างชัดเจน เป็น5กลุ่มหลัก 1.กลุ่มดิสเคาน์สโตร์ วางตำแหน่งทางการตลาดอย่างชัดเจนและสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายด้วยกลยุทธ์ราคา โดยมีผู้นำตลาดอย่างเทสโก้โลตัส บิ๊กซี และคาร์ฟู 2.กลุ่มห้างสรรพสินค้า เจาะกลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อสูงกว่าดิสเคาน์สโตร์พร้อมโฟกัสตัวเองในการจำหน่ายสินค้าแบรนด์เนม 3.กลุ่มซูปเปอร์มาร์เก็ต เช่น ท็อป ฟู้ดแลนด์ ที่เน้นจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคและอาหารสด 4.กลุ่มสเปเซี่ยลดิสสโตร์ อย่าง B2S ที่จำหน่ายเครื่องเขียน หนังสือ และวูปเปอร์สโตร์ที่จำหน่ายเครื่องกีฬา เพาเวอร์บายที่จำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้า 5.กลุ่มคอนวีเนียนสโตร์หรือร้านสะดวกซื้อ ถือเป็นกลุ่มที่มีการแข่งขันกันมากที่สุด มีการพัฒนาที่รวดเร็ว ทันสมัย มีการขยายสาขาในรูปแบบธุรกิจแฟรนไชส์อย่างต่อเนื่อง


ธุรกิจค้าปลีก..ฝ่ามรสุมกำลังซื้อแผ่ว
ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทย วิเคราะห์ห์ว่าภาพรวมในธุรกิจค้าปลีกในครึ่งแรกของปีนี้ คาดว่าน่าจะเติบโตประมาณร้อยละ 1-3 หรือยังคงทรงตัวต่อเนื่องจากปีก่อน และชะลอตัวลงค่อนข้างมากเมื่อเทียบกับปี 2546-2548 ทั้งนี้เนื่องจากปัจจัยที่ส่งผลกระทบในด้านบวกต่อกำลังซื้อและพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคยังไม่ชัดเจนมากนัก ในขณะที่ปัจจัยลบกลับมีแนวโน้มที่จะส่งผลกระทบชัดเจนกว่า ไม่ว่าจะเป็นภาวะเศรษฐกิจของประเทศที่มีแนวโน้มชะลอตัวลง และสถานการณ์การเมืองที่ยังคงผันผวน อย่างไรก็ตาม ถ้าสถานการณ์ทางการเมืองคลี่คลายลง คาดว่ามูลค่าค้าปลีกในช่วงครึ่งหลังปี 2550 น่าจะเติบโตเพิ่มขึ้นร้อยละ 2-5 ซึ่งกระเตื้องขึ้นพอสมควรเมื่อเทียบกับครึ่งแรก นอกจากนี้ในช่วงปลายปียังมีปัจจัยกระตุ้นการบริโภคภาคเอกชน อันจะนำมาสู่การจับจ่ายใช้สอยที่เพิ่มขึ้นในธุรกิจค้าปลีกตามมาหลายปัจจัยด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นมาตรการภาครัฐในการกระตุ้นเศรษฐกิจเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริโภคและผู้ประกอบการที่คาดว่าจะเห็นผลได้ชัดเจนมากขึ้น หรือสถานการณ์ดอกเบี้ยที่เริ่มมีเสถียรภาพ

การจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคในช่วงที่ผ่านมา ยังคงขึ้นอยู่กับรายได้และรสนิยมเป็นสำคัญ จึงมีความเป็นไปได้ว่าผู้บริโภคจะมีแนวโน้มบริโภคสินค้าและบริการที่มีคุณภาพมากขึ้น หรือมีความคุ้มค่าต่อการจับจ่ายเพิ่มขึ้น ทำให้กลยุทธ์ที่น่าจะก้าวขึ้นมามีบทบาทมากขึ้นอย่างชัดเจนคือ กลยุทธ์ด้านราคา ที่น่าจะมีทั้งการเพิ่มส่วนลดให้สูงขึ้นในแต่ละประเภทสินค้าหมุนเวียนกันไปอย่างต่อเนื่อง และกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างโดยคำนึงถึงพฤติกรรมหรือวิถีการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคเป็นสำคัญ ทั้งในส่วนของสถานที่ และสินค้า โดยเฉพาะการนำเสนอสินค้าที่เข้ากับรสนิยมของผู้บริโภค หรือสินค้าที่กำลังเป็นที่นิยม เช่น สินค้าอิงกระแสสุขภาพ และสินค้าจากเกาหลี เป็นต้น ทั้งนี้เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคเข้ามาใช้บริการซื้อสินค้าของกิจการ และไม่หันไปซื้อสินค้าของคู่แข่ง นอกจากนี้ผู้ประกอบการแต่ละรายก็น่าจะมีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนมากขึ้นเพื่อสะดวกต่อการนำเสนอกลยุทธ์ที่เหมาะสม อันจะนำไปสู่หนทางที่กิจการยังคงรักษาสัดส่วนกำไรเอาไว้ได้ แม้ยอดขายจะไม่ได้เพิ่มขึ้นในยุคที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมระมัดระวังการใช้จ่าย และมีทางเลือกมากขึ้นก็ตาม

ธุรกิจร้านสะดวกซื้อ 9 หมื่นล้าน แข่งเดือด!
สมรภูมิร้านค้าปลีกยุคใหม่อย่างร้านสะดวกซื้อในปีนี้ มีความเป็นไปได้ว่าการแข่งขันน่าจะรุนแรงมากกว่าปีที่ผ่านมา และมีแนวโน้มว่าจะทวีความเข้มข้นมากขึ้นตามลำดับ ทั้งจากคอนวีเนี่ยนสโตร์หรือร้านสะดวกซื้อคนไทยด้วยกันเอง และเชนสโตร์ชั้นจากต่างประเทศ อย่าง โลตัสเอ็กซ์เพรส ที่ต่างเร่งขยายสาขากันอย่างต่อเนื่อง รวมถึงบรรดาดิสเคานท์สโตร์ที่มีการปรับขนาดให้เล็กลง เพื่อรองรับมาตรการควบคุมผังเมือง อีกทั้งยังเป็นการขยายเครือข่ายร้านสาขาให้สามารถครอบคลุม และเข้าถึงความต้องการของผุ้บริโภคได้มากยิ่งขึ้นด้วย นอกจากนี้ในส่วนของร้านค้าปลีกรายย่อยหรือกลุ่มธุรกิจค้าปลีกแบบดั้งเดิมเองหลายรายก็ได้มีการปรับปรุงกิจการเพื่อรองรับวิถีการดำเนินชีวิตทีเปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันที่มีแนวโน้มจะลดความถี่ในการซื้อลง และหันมาซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกใกล้บ้านหรือที่ทำงานเพิ่มมากขึ้น ซึ่งคาดว่าในปีนี้ ธุรกิจร้านสะดวกซื้อน่าจะมีเม็ดเงินหมุนเวียนไม่ต่ำกว่า 90,000 ล้านบาท หรือเติบโตเพิ่มขึ้นประมาณร้อยละ 10 ทั้งนี้นับเป็นอัตราการเติบโตที่ค่อนข้างแตกต่างจากภาพรวมของธุรกิจค้าปลีกโดยรวมในปีนี้ ที่เป็นไปได้ว่าจะเติบโตไม่ถึงร้อยละ 10 ภายใต้สมมติฐานที่อัตราการขยายตัวของเศรษฐกิจไทยในปีนี้ อยู่ที่ระดับร้อยละ 3.5-4.5 นอกจากนี้ตลาดคอนวีเนี่ยนสโตร์ในเมืองไทยยังเป็นรูปแบบที่มีจำนวนสาขาสูงสุดในกลุ่มธุรกิจค้าปลีกอีกด้วย โดยคาดว่าน่าจะมีจำนวนสาขาร้านสะดวกซื้อรายใหญ่ในลักษณะร้านสาขาภายในประเทศประมาณ 8,000 แห่ง หรือคิดเป็นอัตราการเติบโตประมาณร้อยละ 15


กฎหมายค้าปลีก..จุดเปลี่ยนธุรกิจที่ยังรอความชัดเจน
ในขณะที่ภาครัฐมีแนวโน้มที่จะก้าวขึ้นมามีบทบาทสำคัญในการสร้างความเป็นธรรมให้กับธุรกิจค้าปลีกค้าส่งมากขึ้น ด้วยการพิจารณาร่าง พ.ร.บ.การประกอบธุรกิจค้าปลีกค้าส่ง ซึ่งแม้ว่าจะยังไม่ได้ผ่านการเห็นชอบและมีผลบังคับใช้ โดยที่ประชุมคณะรัฐมนตรีได้มีมติให้กระทรวงพาณิชย์นำร่างพ.ร.บ.การประกอบธุรกิจค้าปลีกค้าส่งฉบับดังกล่าวกลับไปทบทวนตามข้อสังเกตของคณะรัฐมนตรีในบางประเด็น เพื่อให้เกิดความรัดกุมและชัดเจนมากขึ้น อย่างไรก็ตาม นับเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีของพัฒนาการกฎหมายค้าปลีกเมืองไทยจากเดิมที่ไม่เคยมีกฎหมายดูแลธุรกิจค้าปลีกที่ทันสมัยและสอดคล้องกับสถานการณ์ปัจจุบันโดยเฉพาะ และยังมีเจตนารมณ์ที่ดีเพื่อจัดระบบธุรกิจให้ธุรกิจค้าปลีกค้าส่งทุกประเภท และทุกขนาดอยู่ร่วมกันได้ภายใต้การแข่งขันที่เป็นธรรม และให้ผู้บริโภคมีทางเลือกในแหล่งจัดซื้อ และการบริโภคสินค้า แต่ทั้งนี้ก็ควรเร่งดำเนินการให้กฎหมายนี้มีผลบังคับใช้โดยเร็ว และมีมาตรการที่ชัดเจนเกี่ยวกับการส่งเสริมศักยภาพด้านการแข่งขัน รวมถึงมีความเป็นธรรมต่อทุกฝ่าย เพื่อให้ธุรกิจค้าปลีกเมืองไทยเติบโตไปได้อย่างยั่งยืนและเป็นประโยชน์กับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง

ซึ่งในระหว่างที่ร่างพระราชบัญญัติค้าปลีกค้าส่งฉบับใหม่ยังอยู่ระหว่างการแก้ไข และไม่มีกำหนดวันเวลาในการบังคับใช้ที่แน่นอน กลุ่มผู้ประกอบการรายใหญ่ก็ยังคงมีการวางแผนการดำเนินการธุรกิจอย่างต่อเนื่องในรูปแบบต่างๆ ทั้งการขยายสาขาโดยเฉพาะการขยายสาขาในรูปแบบที่มีขนาดเล็กลง การสร้างความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัย การตลาดเพื่อสังคมโดยหวังที่จะสร้างภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาของผู้บริโภคเพื่อลดความรุนแรงของกระแสต่อต้าน และการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายที่โดดเด่น ขณะที่กลุ่มผู้ประกอบการค้าปลีกแบบดั้งเดิมที่ได้รับผลกระทบไม่น้อยจากการขยายตัวอย่างรวดเร็วของบรรดาผู้ประกอบการค้าปลีกสมัยใหม่ และการชะลอตัวของเศรษฐกิจ ก็จำเป็นต้องเร่งปรับตัวด้วยกลยุทธ์ที่เป็นไปเพื่อความอยู่รอดมากกว่าเพื่อการแข่งขัน ทั้งในส่วนของการวิเคราะห์และหาตำแหน่งทางการตลาดที่เหมาะสม การนำเสนอสินค้าและบริการให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย โดยควรจะพัฒนาไปเป็นร้านค้าเฉพาะอย่างมากขึ้น การปรับปรุงบรรยากาศภายในร้านให้ดูมีระเบียบเพื่อให้สะดวกต่อการเลือกซื้อ การบริหารต้นทุนการผลิตให้ต่ำมากที่สุด การวางแผนป้องกันความเสี่ยงทางธุรกิจในด้านต่างๆ ขณะเดียวกันผู้ประกอบการควรมีความพร้อมต่อการเปลี่ยนแปลงจะที่เกิดขึ้นในอนาคตด้วย เพื่อรองรับสิ่งต่างๆรอบตัวที่มีโอกาสปรับเปลี่ยนได้ตลอดเวลาในยุคที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง

ภาพที่เห็นจึงเป็นการสะท้อนถึงสงครามการแข่งขันที่ดุเดือดในอุตสาหกรรมค้าปลีกของไทย ซึ่งผู้ที่จะยืนหยัดอยู่ได้อย่างมั่นคงและยืนยาว จะต้องเป็นผู้ที่เข้าใจถึงทิศทางของตลาดและความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างดี เพราะถ้ายังบริหารจัดการในรูปแบบเดิมๆกันอยู่ต่อไปเราคงได้เห็นร้านโชวห่วยแบบไทยๆต้องล้มหายตายจากไปในที่สุด ดังนั้นการวางตำแหน่งทางการตลาดที่ชัดเจนเพื่อหาจุดยืนที่เข้มแข็งของตนเองจึงเป็นทางเลือกที่ไม่อาจจะปฏิเสธได้อีกต่อไปภายใต้แนวคิดที่เรียกกันว่า..ถ้าไม่แตกต่างก็ต้องตาย!!

 

ที่มา : แฟรนไชส์ วิชั่น